Trikotwerbung – Ein schöner Rücken

Von Rudi Bartlitz | Ab der neuen Saison ist in der dritten Liga zusätzliche Werbung auf den Trikots erlaubt. KOMPAKT ZEITUNG erzählt, wie die Kommerzialisierung im deutschen Fußball voranschreitet.

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Noch ist zwar längst nicht in trockenen Tüchern, unter welchem Corona-Sternzeichen im Spätsommer die neue Saison in der dritten Fußball-Liga startet. Wichtiger noch: Ob der regionale Platzhirsch 1. FC Magdeburg dann überhaupt noch dabei ist. Eines ist auf jeden Fall schon einmal geregelt: Die Klubs dürfen sich auf ein Extra-Zubrot freuen. Denn ab der neuen Spielzeit sprudelt eine weitere Einnahmequelle. Frei nach dem alten deutschen Sprichwort, wonach auch ein schöner Rücken entzücken kann, hat der Deutsche Fußball-Bund (DFB) jetzt für die Vereine diesen Körperteil als zusätzliche Werbefläche freigegeben. Bisher war es nur Brust und Ärmel vergönnt, lockende Botschaften von Wirtschaftspartnern zu transportieren.

Die neue Werbefläche, heißt es in diesbezüglichen Verbands-Richtlinien penibel, sei unter der Spielernummer mit einem Mindestabstand von zwei Zentimetern zu platzieren, muss freigestellt und ohne Hintergrund auf das Trikot angebracht werden. „Sie muss einfarbig sein und die Farbe der Rückennummer sowie des Spielernamens haben. Die Gesamtgröße der Werbung darf maximal 200 Quadratzentimeter haben und die Höhe von 7,5 Zentimetern nicht überschreiten“. Das „Gesamtbild“ der Rückenfront, was auch immer man sich darunter vorstellen mag, dürfe nicht gestört werden. Soweit zur deutschen Regelwut.

Ob dieser Schritt, der, wie der DFB betont, auf „ausdrücklichem Wunsch” der Klubs getroffen wurde, nun bereits einer kleinen Revolution im hiesigen Kickerwesen gleichkommt, wie es eine Boulevard-Zeitung beschrieb, mag dahingestellt sein. Interessant ist er allemal. Denn er erschließt den in der Mehrheit finanziell ewig darbenden Drittligisten einen neuen Geldzufluss – mag er in seiner Größe zunächst überschaubar sein; für Brustsponsoring sollen in dieser Spielklasse bereits sechsstellige Beträge fließen. Wichtig: Die Vermarktung der neuen Werbefläche erfolgt allein durch die Klubs, der übergeordnete Spielklassen-Werbepartner „bwin“ soll alles großzügig abgesegnet haben.

Ziel des DFB sei es, die „wirtschaftlichen Interessen der Klubs und fankulturelle Interessen in Einklang zu bringen“. Ob dies gelingt, darf bezweifelt werden. Bereits ein halbes Jahr bevor die Neuerung greift, regt sich in der Fan-Szene Widerstand. Von einer weiter „voranschreitenden Kommerzialisierung” ist die Rede. Am Fritz-Walter-Stadion auf dem Kaiserslauterer Betzenberg prangte kurz nach Bekanntgabe ein riesiges Fan-Plakat: „Wir sind Euer Rücken!“ Dies sei der nächste Schritt zur Vermarktung jedes Quadratzentimeter Stoffes, bemängeln Fan-Gruppierungen. Das Trikot, einst durchaus symbolträchtiger Stolz, der Klubs und Fans einte, verkomme zur „reinen Werbefläche“.

Kritikern stellt sich ohnehin die Frage, ob die neue Rückenwerbung, die ausgerechnet in der dritten Spielklasse startet, nicht so etwas darstellt wie ein verkappter Testballon für weitere Schritte. Zum Beispiel in der ersten und zweiten Liga. Selbst wenn aus der DFL, dem Dachverband beider oberster Profi-Klassen, bisher derartige Wünsche noch nicht nach außen drangen. Dort würde es schon um ganz andere Beträge gehen als sie gegenwärtig noch im Raum stehen. Und dann lägen die Jungs vom Boulevard mit ihren Prognosen doch nicht so ganz daneben.

Werbung am Mann – bald also ebenso auf dessen breitem Rücken – ist seit Jahrzehnten fester Bestandteil der Finanzierung im Profifußball. Hohe zweistellige Millionensummen kassieren Spitzenteams in Deutschland mittlerweile jährlich dafür, wenn sie Brust und Arm für Botschaften aller Art zur Verfügung stellen. Das war nicht immer so. Anfangs verfluchten die Gralshüter des DFB Derartiges noch als Teufelszeug. Bis zu jenem 24. März 1973. Eintracht Braunschweig empfing seinerzeit Schalke 04. Tabellen-Dreizehnter gegen den Vorletzten – alles andere als ein Fußball-Leckerbissen. Dennoch gilt die Partie heute als Meilenstein der Sportgeschichte, als revolutionärer Durchbruch für die endgültige Kommerzialisierung des Fußballs: Das Trikot der Platzherren zierte an diesem Tag ein Logo, ein 14 Zentimeter großer Kopf eines Hirschen. Der kapitale Zwölfender war die Werbefigur der Schnapsfabrik „Jägermeister”.

Zu verdanken ist dies alles dem Braunschweiger Alkoholfreund Günter Mast. Seine legendären Marketing- und PR-Aktionen für den Kräuterlikör („Ich trinke Jägermeister, weil …“) bleiben unvergessen. Obwohl selbst kein Fußball-Fan, erkannte er den Sport als Massenphänomen und damit als guten Werbeträger. Und da er um das Werbeverbot wusste, griff er zu einem Trick. Er machte sein Firmenlogo einfach zum Vereinsemblem. Die Umbenennung des Klubs in „Jägermeister Braunschweig” gelang dem umtriebigen Spirituosen-Kaufmann, der Anfang der neunziger Jahre auch mit dem 1. FC Magdeburg ins Geschäft kam, jedoch nicht.

Das Mast-Modell machte dennoch Schule, konstatierte einst der „Spiegel“. Weitere Vereine bedrängten auf der Suche nach neuen Einnahmequellen den DFB. Merchandising gab es damals kaum, das öffentlich-rechtliche Fernsehen war konkurrenzlos und zahlte so gut wie keine TV-Gelder. Vor allem aber waren infolge des Bundesligaskandals die Zuschauerzahlen auf ein Rekordtief zurückgegangen. Im Oktober 1973 erlaubte der DFB schließlich endgültig die „Werbung am Mann“. Einige Zeitungen weigerten sich anfangs noch wacker, kostenlose Werbung zu verbreiten und schwärzten Fotos, die Spieler in deren Arbeitskleidung zeigten. Doch lange hielten sie diese aufwändige Bildbearbeitung nicht durch. Trikotwerbung wurde zum Standard.

Immer wieder sorgten in den vergangenen Jahrzehnten rechtliche Auseinandersetzungen ums Trikotsponsoring für Aufregung. So 1988, als der FC Homburg seine Spieler für Kondome Reklame laufen lassen wollte. 200.000 D-Mark sollten die Saarländer dafür bekommen. Doch dem DFB war die Sache zu schlüpfrig. Die Werbung wurde untersagt, da sie gegen „Ethik und Moral im Sport” verstoße. Sogar mit Punktabzug wurde gedroht. Die Begründung wirkte schon damals bizarr. Schließlich befand sich die Aids-Aufklärung gerade auf ihrem Höhepunkt, und die Bundesregierung warb in ihrem legendären TV-Spot (ältere Leser erinnern sich: mit Hella von Sinnen und Ingolf Lück an der Supermarktkasse) für den Schutz mit Kondomen. Der FC Homburg verdeckte den umstrittenen Werbeschriftzug mit einem schwarzen Balken und erzielte dadurch noch größere Aufmerksamkeit. Später sorgten diverse Streitereien um Wett-Unternehmen als Werbepartner für so manches juristische Scharmützel. Auch das ist überwunden, inzwischen preist fast die halbe dritte Liga stolz den Buchmacher „Sunmaker“ als Partner an.

Gerade in Zeiten knappen Geldes, wie jetzt in der Pandemie, darf man fast sicher sein, dass die nächste Werbe-Neuerung nicht lange auf sich warten lässt. So könnte das in Deutschland noch geltende Verbot der Hosenwerbung fallen, das der Weltverband Fifa 2003 bezeichnenderweise aufgehoben hatte. Fünftligist Arminia Hannover hatte 2012 dagegen erfolgreich prozessiert. Daraufhin ließen manche Landesverbände hierzulande Hosenwerbung zu, DFB und DFL wehren sich noch. Vielleicht gibt es sogar ein Comeback für die Kondomwerbung? Diesmal nicht auf dem Trikot, sondern an passenderer Stelle. Und bei jedem Freistoß wäre sie bei der Mannschaft, die eine Mauer stellt, wirkungsvoll im Bild.